IDEAS QUE HABITO: #001 Pasando Olímpicamente

Hoy leía un artículo en IP Mark sobre el problema que está habiendo con los patrocinios en estos Juegos Olimpicos.

Parece ser que, a pesar del gran esfuerzo en inversión que algunos anunciantes están haciendo como patrocinadores oficiales del acontecimiento, muchos ciudadanos no sólo no los reconocen como tal, sino que además llegan a dar este papel a marcas de la competencia, mientras que otras marcas sin hacer nada, son automáticamente asociadas a las olimpiadas.

Claro, este es un problema dadas las millonadas que invierten muchos de estos anunciantes no sólo en el patrocinio, sino en decir que son patrocinadores. Seguramente muchos directores de Marketing se estén llevando las manos a la cabeza o friendo a e-mails a sus agencias pidiéndoles explicaciones al ver como Burguer King o Pepsi, por ejemplo, sin invertir un duro, son consideradas patrocinadoras en un 19% y 28% respectivamente.

Pero en mi opinión, mas allá de una fallo en el planteamiento estratégico, conceptual o de medios, el problema es que no todo vale.

La asociación de una marca con determinados valores, tienen que tener una cierta coherencia. Los JJ.OO son deporte ,y como tal, tienen una serie de valores relacionados con la superación, el esfuerzo, de sacrificio, con la vida sana y con determinado estilo de vida. Las marcas patrocinadoras que esperen un resultado en branding por asociación, mas allá del número de impactos, tienen que tener integrado en sus propios valores de marca este espíritu deportivo.

Sino, por muy buen copy que lleve la campaña o por muy emotiva que sea la ejecución, la asociación es difícil de entender, asimilar y recordar para las personas, sobretodo en un escenario de sobre-exposición publicitaria como es el de JJ.OO.

Pero además hay que tener en cuenta el ruido que generan "los otros"

El peso que tienen ciertos anunciantes en nuestro imaginario social nos lleva, de forma inconsciente, a asociarlos con determinadas acciones - Un evento de tal magnitud seguro que está patrocinado por Google.

Luego están los que yo llamaría "patrocinadores naturales" cuyos valores y posicionamiento de marca se integran perfectamente con los del espíritu olímpico y hace que, de forma directa los asociemos a este acontecimiento.

A ninguno nos sonaría raro lo siguiente: - Nike se ha tenido que dejar una pasta en estas olimpiadas ... - de hecho, contestaríamos asintiendo - seguro. Pues Nike no es patrocinador oficial de estas olimpiadas, pero el 37% de los encuestados la identifica como una de las marcas que esponsoriza los Juegos Olímpicos y por percepción es la cuarta, por delante de P&G que es Socio Olímpico mundial y que patrocina a mas de 150 atletas.

Las relaciones entre una marca y lo que significa, las hacemos de forma natural, no vamos por ahí esforzándonos en recordar determinada marca o determinado mensaje, de hecho, obviamos la mayor parte de los mensajes a los que estamos expuestos, por lo que, o ya hay parte del camino recorrido por la marca en su conocimiento y significación, o ya puedes patrocinar el evento de la historia y gastarte una millonada que, cognitivamente se produce un "paso olímpicamente" de lo que me estás diciendo.

Por si os sentís identificados con la muestra que ha formado parte de el estudio realizado en EE.UU por Toluna Global Omnibus Survey y aún no sabéis cuales son los patrocinadores oficiales de estos JJ.OO. Londres 2012 ahí van algunos de ellos con sus mensajes.

01. P&G